温故創新。200年企業に向けたブランディングプロジェクト。

企業名

有限会社春華堂

業界

菓子製造販売業

エリア

静岡県

創業年数

1887年

従業員規模

101~500名

採用・組織課題

きっかけは1枚のラブレター。
コロナ禍に50億円を投じて、スイーツバンクを建築した日本を代表する和菓子屋、春華堂。
温故創新の理念を元に挑戦し続ける姿はまさに「働くかっこいい大人」でした。
そんな春華堂さんと一緒に日本を盛り上げていきたいと思った私たちインビジョンは、封筒にうなぎパイを描いたラブレターを春華堂に送りました。

スイーツバンクに届いたラブレターを見た間宮専務は「一度会ってみたい。」とインビジョンのオフィスへ来社。
「将来の幹部候補の若手メンバーも巻き込み、戦略人事チームを一緒に構築しましょう」という提案が専務に届き、
後に「インビジョンさんとのお付き合いは一石五鳥くらいに感じました」と語っていただけるほどの、濃いプロジェクトが始まりました。

実施した取り組み

「つながりこそが人生を豊かにする」想いを言語化

「自社の志と価値観にのっとって唯一無二のらしさを磨きあげるためのブランディングワークショップを開催。
春華堂のプロジェクトメンバーには間宮専務だけでなく、店舗の店長、営業スタッフ、工場の責任者の方など幅広く集まっていただきました。

初回のワークショップで強く感じたのは「経営層と現場に大きな差がある」ということ。春華堂が大切にしている「笑顔」という言葉一つでも、それぞれの解釈や視座がズレていました。
ワークショップが本格的に進み始めた際に、プロジェクトメンバーから自発的な意見がなかなか出ず、インビジョンが出したアイデアに対して「いいと思います。」「これはあんまりかもしれないです。」と評価するようなやり取りが続いてしまったタイミングがありました。
そんな時に、間宮専務からPJメンバーへ「インビジョンさんの提案を評論家みたいに良し悪し付けるんじゃなくて、腹を割って自分がどう思っているのか、どうしたいのかを話してよ。それができるメンバーだと思ってるからここにみんなを選んでる」という喝が伝えられました。それ以降、「腹を割って話させていただきます」という言葉と共に、会社への想い、現場や熱量の足りない仲間への怒りや期待など、未来に向けた本気の言葉が飛び交い、会議の雰囲気が一気に変わりました。

大きな論点となったのは、春華堂にとっての「笑顔」とは何か？ということ。「夕食のあと、笑顔で家族団らんの時間に食べてもらいたい」という思いのもとに誕生したうなぎパイを皮切りに、春華堂のお菓子は「誰かと一緒に食べたり、1人で食べていてもそのお菓子にまつわる場所や出来事を思い出しながら食べてもらう」ことを念頭に置いてきたこと…。歴史を振り返る中で明確になったのは、大切な誰かとの「つながり」を通して生まれるのが春華堂にとっての笑顔だということ。だからこそ感じる義憤と信念、目指す志を言語化しました。

春華堂らしさ溢れる採用サイト、採用ピッチ資料を作成

言語化された春華堂の想いをカタチにするため、ブランディングプロジェクトで抽出した春華堂らしさを盛り込んだ採用サイトと採用ピッチ資料を制作しました。顔の見える生産者から素材を仕入れる、職人による手作りにこだわる、店舗の場づくりに投資するといった一貫したつながりを追求してきた春華堂の姿勢が、サイト全体から伝わる設計です。
採用サイトを公開してから、明らかに応募者の質が変化。採用面接の中で志望動機について聞いた際に、採用サイトの言葉を引用して語ってくれる方が驚くほど増えました。以前の採用サイトも見られていたと思いますが、今の採用サイトのように、記憶に残る春華堂らしい言葉がなかったのかもしれません。
また、これまで来なかった「会社の想いに共感した、体育会系学生」の応募が増加。この層は春華堂が求めていた人物像だったため、嬉しい変化となりました。

HRハッカーで求人検索エンジンから応募を獲得する仕組み構築

ブランディングと並行して、HRハッカーを活用した求人広告運用も強化。設定したペルソナに合わせた求人内容の最適化や、定期的な見直しを行いました。
その結果、新卒応募数は前年対比110%UP（79名→88名）し、内定承諾率は100％（8/8名承諾）という素晴らしい成果を達成。最近では新規出店した原宿駅の新店舗「how’s」のオープンに向けて、HRハッカー経由で合計23名（正社員1名、契約社員11名、アルバイト3名、学生アルバイト8名）の採用に成功しています。